LOHAS kulutajan profiili

Terveisiä Bio Fach-messuilta Saksasta. Kuunneltuani siellä muutamia mielenkiinoisia esityksiä kongressiohjelmasta ajattelin blogata täällä kermat päältä muillekin alan ihmisille tiedoksi ja keskustelun herättäjäksi täällä Suomessa.

Eli mennäänpä itse asiaan. Torstaina 21.2. oli paneeli-tyyppinen tilaisuus aiheesta: The LOHAS Lifestyle and its potential for the organic food and natural body care market. Aiheeseen johdatteli saksalaisen tulevaisuusinstituutin (Zukunftsinstitut) Dr. Eike Wenzel. Tätä esitystä sitten kommentoivat Walan Katharina Halhege ( Dr. Hauchka -brändin johtaja), Philipp Wyss, Coop Swizerlandista, Wolfgang Gutberlet Tegutista ja Holly Givens USAn luomuyrittäjien organisaatiosta OTAsta. Paneelin vetäjänä toimi IFOAMin presidentti Gerald A. Hermann.

Tämä LOHAS on lyhenne määritelmästä "Lifestyle of Health and Sustainability" eli tässä maailmanlaajuisen luomubuumin yhteydessä esiin noussut kuluttajaprofiili. Termi on lähtöisin amerikasta, en nyt kaiva juuria sen pidemmälle, mutta tullut ahkeraan käyttöön alalla. Wenzel väitti tähän kuluttajaryhmään kuuluvan (ilmeisesti Saksassa) yli 1/3 kuluttajista.
Wezel luetteli kolme määrettä kuvaamaan tätä kuluttajakäyttäytymistä:
1. moraalinen hedonismi
2. Idealistinen pragmatismi
3. Uusi todellisuusmääritelmä

Kieltämättä hiukan paradoksaalisia määreitä. Tämä kuluttaja elääkin täysin postmodernissa maailmassa, jota hallitsee epävarmuus ja riskinotto on arkipäivaa, mutta toisaalta vastuunotto asioista tarjoaa mahdollisuuksia.
Wenzel kuvasi historiallista jatkumoa 50-60-luvun velvollisuuskulttuurista ( sotien jälkeinen jälleenrakennus, yrityskeskeinen työkulttuuri) 70-80-luvun hedonismin (yltäkylläisyys, tavarapaljous, juppikulttuuri) takaisin tavallaan noiden sodan jälkeisten perusarvojen (perhe, uskonto, koti) jälleenpaluuseen, MUTTA aivan toisessa kontekstissa, "uudelleen motivoituina".

Tämä kuluttaja ei haaveile utopiasta vaan katsoo kirkkaasti tulevaisuuteen ja elää tässä päivässä. Hän ottaa asiat yksityiskohtaisesti ja spesifisti käsittelyyn ja suhtautuu niihin käytännönläheisesti. Asiat hoidetaan kuntoon eikä haaveilla. Kokemus on tärkeää, omakohtainen kokemus. Yksilöllisyys on itsestään selvyys, massoissa ei kuljeta. Myös arvot valitaan itse, on jokaisen oma asia määritellä, mitä koti, uskonto(henkisyys) ja perhe merkitsevät. Yhteisiä määritelmiä ei enää hyväksytä. Elämänikäinen oppiminen on myös itsestäänselvää. Wenzel luettelee Seuraavia keskeisiä piirteitä: kokemuksellisuus, sitoutuminen, ystävyys, henkisyys, autenttisuus ja luonnollisuus.

Vaikka kulttuurissa onkin vallalla yksilöllisyys ei se kuitenkaan tarkoita omaan napaan tuijottelua. Tässä postmateriaalisessa kulttuurissa nousee oleellisena esiin autenttisuus (aitous), henkisyys ja osallistuminen. Kulutusta ohjaavat seuraavat ilmiöt: Asioiden tekeminen helpoksi ja mukavaksi (kokemuksellisuus). Läpinäkyvyys, esim. yritysten toimet halutaan julki. Sosiaalisuus, yhteisöjä muodostetaan omien mieltymysten ja kiinnostusten kohteiden mukaan. Symbolisuus, kaikki käyttämäsi kultushyödykkeet edustavat jotain ajatusmaailmaa, vs. punainen ibod. Kiinnostus uuteen. Wenzel heitti termin Patchwork society.

Ja uudet mediathan tulevat voimalla, kuten on jo nähty. Medioiden kautta syntyy uusia yhteisöjä ja uusia vuorovaukutuskeinoja. Vanhantyyppinen "tavallinen" markkinointi tulee vaikeaksi, koska siihen suhtaudutaan hyvin kriittisesti. Ystävyys ja kaveriverkosot ovat tärkeitä ja niiden kautta leviää myös vinkit hyvistä tuotteista ja palveluista. On kiinnostavaa huomata, että koti määritellään myöskin uudelleen. Se voi olla hyvin myös jokin muu paikka työn ja fyysisen kodin välillä, jokin kolmas paikka, jossa viihytään ja tavataan ystäviä.

Vaikka tämä kuluttaja hakeekin aitoa kokemuksellisuutta ja on suorastaan romanttinen ja ainakin hyvin esteettinen, art of living-persoona, tuo kokemuksellisuus syntyy kiinnostuksesta ympäröivään maailmaan ja todellisuuteen sen kaikessa ristiriitaisuudessaan ja myöskin osallistumisesta. Asioihin halutaan vaikuttaa ja parantaa niitä. Hän haluaa kuitenin säilyttää itsenäisyytensä ja tehdä omat arvionsa, määräiltäväksi hän ei suostu. Markkinointiviestinnällä onkin haastetta saada tällaiset kuluttajat vakuuttuneiksi sanomastaan.

Terveyteen suhtaudutaan suurella kiinnostuksella ja otetaan itse vastuu omasta terveydestä. Käyttäytyminen on proaktiivista, eli terveydestä huolehditaan, jotta pysyittäisiin kunnossa eikä sairastuttaisi. Lähestymistapa on myös hyvin holistinen, ruokavalio, liikunta, henkisyys, sosiaalinen elämä...kaikki vaikuttaa terveyteen.

Tämän alustuksen jälkeen panelistien kommenteista jäi mieleen, että LOHAS kulutaja koettiin vaikeaksi asiakasryhmäksi: arvaamaton, itsenäisesti ajatteleva, ei ohjailtavissa oleva ja kokonaisvaltaisuuutta vaativa. Tässä kuluttajasegementissä luomukin saa uudenlaista sisältöä ja alan konkarit kokivatkin, että on itsekin aika todeta, että joskus aikoinaan astetut tavoitteet on nyt saavutettu (ne mihin tähdättiin, kun luomuliiketoimintaa alettiin kehittämään) ja nyt on katsottava uudelleen, että mitä seuraavaksi, mikä on tärkeää ja mihin suuntaan olisi mentävä. Luomun luotettavuus ja arvo pystytään säilyttämään vain läpinäkyvyydellä (transparency). Keskustelua herättää myöskin alan kehitys hurjasti kasvavilla markkinoilla, jossa toivo helposta rahasta houkuttelee "rimanalittajia" ja huijareita. Integrity- termin alla keskustetiin luomun imagon kirkastamisesta ja toimijoiden mahdollisuudesta pitää liiketoiminta "luomu-brandin" arvojen mukaisena, niin että se ei vesity joksikin, joka ei houkuttele enää ketään. Tähän nähtiin keinoina juuri hyvät luottamukselliset suhteet, tunne liikekumppanisi ja tee tiivistä yhteistyötä, jaa yhteiset päämäärät; läpinäkyvyys ja avoimuus.
Tässä vielä tutustumisen arvoisia linkkejä (saksaksi):
www.utopia.de
www.ivyworld.de
www.karmakonsum.de